國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)快速發(fā)展

輕醫(yī)美項目占比迅速提升，漸成主流

　　人們對于美麗容顏的追求亙古不變。相比于采用護膚品進行日常養(yǎng)護，借助醫(yī)學(xué)美容的手段對皮膚狀態(tài)進行改善，效果更為立竿見影，已成為了近年來的求美新潮流。

　　2021年，全球醫(yī)美行業(yè)規(guī)模達到9020億元（以藥品出廠價計算在3000億左右）。其中，中國區(qū)域的占比從2016年的12%迅速提升至2021年的21%，規(guī)模達到了1892億元，2014-2021年年均復(fù)合增速高達20%。

　　與歐美等國不同，國人更青睞于非手術(shù)的輕醫(yī)美項目，例如玻尿酸、肉毒素、熱瑪吉等，2014-2021年，國內(nèi)非手術(shù)類醫(yī)美零售額占醫(yī)美行業(yè)的比例也從38.5%提升至51.6%。可以說，相比于海外求美者，國內(nèi)求美者對于“自然美”更為青睞，希望通過破壞性更小的注射、光電類項目來達到皮膚美白、緊致、豐盈或者外部輪廓改善的目的。

國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)由亂向治

不合理的渠道加價被大幅削減，驅(qū)動了行業(yè)發(fā)展

　　回顧國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展歷程，可以說是經(jīng)歷了“由亂向治”的三個階段：

　　2014年以前，國內(nèi)醫(yī)美定位為高端。在行業(yè)萌芽階段，莆田系醫(yī)院通過多重手段引流，行業(yè)信息不對稱現(xiàn)象嚴重，渠道加價高且價格體系混亂。其中，在2010年以前，手術(shù)類項目占主導(dǎo)，此后非手術(shù)類（以注射為主）占比才開始提升。

　　2014-2017年，部分醫(yī)美APP逐步提升了行業(yè)信息的對稱性，減少了渠道不合理加價的現(xiàn)象，使得價格更為透明，從而推動消費平均單價不斷下降——從2016年的7900元下滑至2020年的4900元，降幅超過35%——進而促進市場大爆發(fā)。而在入門價格下降的背景下，醫(yī)美消費者中年輕人群占比開始不斷提升。在這一時期，非手術(shù)項目占比的提升，一方面降低了決策難度和風(fēng)險，一方面進一步降低了體驗門檻，也加速了行業(yè)滲透率提升。與此同時，在供給端，資本加速入局，下游機構(gòu)切入醫(yī)美賽道，機構(gòu)數(shù)量迅速增加，整個行業(yè)邁入加速成長的時代。

　　2017年至今，國家對于醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管更趨嚴格，旨在打擊非法醫(yī)美機構(gòu)和藥品。同時，醫(yī)美行業(yè)自2020年起也面臨著疫情沖擊。種種因素疊加下，行業(yè)里小規(guī)模的機構(gòu)出清，同時非法市場回流至合規(guī)市場。在這一階段，醫(yī)美行業(yè)變得更加規(guī)范，且客群更加年輕化——90&00后醫(yī)美消費者占比超42%，機構(gòu)需滿足年輕消費者客制化需求，產(chǎn)品定義及定位能力被重視。

圖：中國醫(yī)美行業(yè)終端零售額（億元）

　　資料來源：部分上市公司招股說明書，廣發(fā)基金管理有限公司整理

　　醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管趨嚴

　　有利于肅清非法藥品和機構(gòu)，有助于行業(yè)健康長遠發(fā)展

　　過去一段時間，市場一直擔(dān)憂醫(yī)美行業(yè)會像線下教培行業(yè)那樣遭遇政策重拳而發(fā)展受阻，但是我們整理了2017年以來出臺的各種政策、法規(guī)以及官媒報道，發(fā)現(xiàn)相關(guān)部門對于醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展仍報以支持的態(tài)度，監(jiān)管趨嚴的目的更多是在于通過合規(guī)化來促使行業(yè)更加健康、長遠地發(fā)展。

　　根據(jù)艾瑞統(tǒng)計，目前國內(nèi)合規(guī)醫(yī)美機構(gòu)數(shù)量僅占比14%，合規(guī)醫(yī)生占比28%，合規(guī)針劑占比33%。隨著打擊非法醫(yī)美機構(gòu)、整肅醫(yī)美產(chǎn)品三類械監(jiān)管體制、監(jiān)管醫(yī)美貸及醫(yī)美廣告等措施的推進，非合規(guī)的機構(gòu)和產(chǎn)品將不斷出清。

　　合規(guī)化的推進，可以使消費者獲得一個更加安全有保障的醫(yī)美市場，也會給合規(guī)的醫(yī)美藥品供應(yīng)商、醫(yī)美終端機構(gòu)帶來更加健康的競爭環(huán)境。

　　不過，目前國內(nèi)醫(yī)美機構(gòu)有幾萬家，且即使在1萬家左右的合規(guī)機構(gòu)中，也仍有不規(guī)范用藥的情況發(fā)生。由于機構(gòu)數(shù)量多，消費頻次高，相關(guān)部門執(zhí)法難度較大，行業(yè)仍存在灰色地帶，因此，建議消費者在做醫(yī)美項目選擇時，要做足功課，盡量選擇正規(guī)平臺和大醫(yī)院，以及具有三類醫(yī)療器械資質(zhì)的藥品品牌。

　　表：國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)政策法規(guī)梳理

資料來源：廣發(fā)基金管理有限公司整理

我國醫(yī)美人群滲透率仍遠低于發(fā)達國家

低線城市和年輕客群擴容潛力大

　　以總?cè)丝跒榛鶖?shù)，中國醫(yī)美人群滲透率仍然較低。根據(jù)Tou Bao Research Insitute數(shù)據(jù)來看，2019年，中國醫(yī)美人口占總?cè)丝诒壤?.6%，是日本滲透率的30%，美國的20%，韓國的17.6%。而根據(jù)弗若斯特沙利文的測算，2018年，中國總?cè)丝谥袃H有1.39%的人體驗過醫(yī)美產(chǎn)品服務(wù)，這個比例在2022年提升至2.2%。

圖：2019年中國總?cè)丝卺t(yī)美滲透率較低

　　資料來源： Tou Bao Research Institute，部分上市公司招股說明書，廣發(fā)基金管理有限公司整理

　　僅以18-40歲女性群體（醫(yī)美的主要目標客群）的滲透率來看，2015-2018年國內(nèi)醫(yī)美滲透率從2.3%提升至7.4%，但是相比韓國的42%仍處于較低的水平。

　　圖：以18-40歲女性群體為基數(shù)，中國醫(yī)美滲透率較低

資料來源： Tou Bao Research Institute，部分上市公司招股說明書，廣發(fā)基金管理有限公司整理

　　從消費頻次來看，2020年中國的千人醫(yī)美次數(shù)是韓國的1/4，是美國和巴西的1/2左右，比日本仍低了21%；其中，中國的非手術(shù)項目占比高達78%，略低于日本（84%），但高于美國（68%）和韓國（61%），巴西則是以手術(shù)整形為主，非醫(yī)美類占比僅32%。

圖：中國千人醫(yī)美次數(shù)較低

資料來源： Frost & Sullivan，部分上市公司招股說明書，廣發(fā)基金管理有限公司

　　不過，未來低線城市和年輕客群的醫(yī)美滲透率或有望提升，主要有兩方面因素：

　　一方面，目前國內(nèi)一線城市18-40歲客群中醫(yī)美滲透率22.2%，而二線城市僅8.6%，三線城市4.3%。從專家訪談來看，目前低線城市客群有醫(yī)美需求，但當?shù)匾话闳鄙俸弦?guī)可靠的醫(yī)美機構(gòu)，這部分群體多選擇前往一二線城市求美。醫(yī)美機構(gòu)正在通過1+N的方式（即在省會城市開總院，在縣級市和縣城開分門診，醫(yī)生專家坐診+設(shè)備輪流使用）尋找新的低線城市醫(yī)美供應(yīng)新模式。

　　另一方面，國內(nèi)近兩年來新增的醫(yī)美客群主要是20-25歲的年輕女性（該群體的滲透率從2020年的7.7%提升至2021年的7.9%），同時，目前80后、90后的年輕女性客群占到醫(yī)美人群60%以上。

圖：國內(nèi)各年齡層女性醫(yī)美滲透率

資料來源：部分上市公司招股說明書，廣發(fā)基金管理有限公司整理

上游藥品行業(yè)競爭格局更高

或是更好的投資方向

　　在美國，對醫(yī)美機構(gòu)端來說，客戶教育相對成熟，因此營銷費用較低，但租金、人工成本較高。相比之下，美國上游的醫(yī)美藥企需要做更大的營銷和渠道運營支持，故盈利水平相對于機構(gòu)端更低。

　　看回中國，目前中國醫(yī)美行業(yè)機構(gòu)端競爭激烈，雖然相比于美國，中國人工成本和租金不高，但是機構(gòu)仍需要花大量資源引流，并承擔(dān)客戶引入和教育的職能。因此，中美醫(yī)美機構(gòu)端合計價值量占比雖相當，但是我國機構(gòu)端的凈利潤率卻更少。

　　而從我國的藥品供應(yīng)端來看，因為嚴格的牌照限制，競爭格局相對有序，我國醫(yī)美藥企的盈利能力要高于機構(gòu)，也遠高于美國藥企。可以說，在中國，醫(yī)美行業(yè)的利潤集中在上游藥企，牌照壁壘導(dǎo)致更好的競爭格局和盈利水平。

圖：中美醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈彩虹圖對比

　　2022年以來，由于各地防控階段性趨嚴，醫(yī)美作為典型的線下體驗式消費業(yè)態(tài)也備受沖擊，行業(yè)發(fā)展遇到了“寒流”。其中，機構(gòu)端由于固定成本占比較大，在客流下降的背景下盈利波動較藥品端更大。

　　展望未來，在防控政策優(yōu)化后，國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)的景氣度有望回升，市場將迎來新一個春天。

（作者：廣發(fā)基金研究發(fā)展部 張溢）

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